科普研究

作者：贺一,张玮锋

单位：重庆师范大学新闻与传媒学院&计算智能与未来传播研究所,重庆师范大学新闻与传媒学院&计算智能与未来传播研究所

关键词：B站科普视频,视觉说服,点击行为,ELM,

社交媒体的科普活动正处于多元创作和公众参与的繁荣时期，公众参与意识显著提升。在主动检索科普视频时，用户点击行为受何种视觉元素的影响值得关注。本研究采用精细化加工可能性模型（ELM）和视觉说服理论构建“视觉驱动精细化点击行为影响因素”模型，以理解公众参与在线科普的行为，增强科普视频吸引力。研究发现，核心路径中“内容形象”与视频主题相关的图像元素和“信息标记”的疑问句标题，以及边缘路径中的弹幕量、点赞量、视频时长、标题长度等“结构性注释”元素，“风格形象”的缩略图色彩、亮度都会影响用户主动检索科普视频时的点击行为，而“形式形象”的图像质量并非影响用户识别缩略图的重要因素，知名度也并未像往常一样在边缘路径对用户决策产生作用。基于研究发现，本文从视频封面、标题、互动以及内容制作四个方面提出对应建议，以期提升科普视频主动检索场景下的点击率，促进社交媒体科普发展。

来源：2023年第6期

《科普研究》期刊编辑部

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